Criativismo: que bicho é esse?!
Não adianta procurar nos dicionários. Criativismo não está lá. Acho que sou um dos poucos a utilizar esse neologismo. Tanto que o domínio criativista.com é de minha propriedade. Por que a fixação por esse termo? Antes de mais nada, eu acredito fortemente que Criatividade seja “o” skill para resolver as equações mais difíceis. Aliás, não só eu, o World Economic Forum coloca Inovação e Criatividade entre os Top 10 skills para 2025. Por mais que a tecnologia crie algoritmos e Inteligência Artificial para resolver problemas, a Criatividade ainda é – e será – soberana na hora de se diferenciar, de atrair e engajar, de sair na frente.
Já o Ativismo, fui aos dicionários e encontrei uma definição que gostei muito: “Doutrina de vontade criativa que prega a prática efetiva para transformar a realidade em lugar da atividade puramente especulativa”. Destaco fragmentos desta definição: “vontade criativa” e “prática efetiva para transformar a realidade”. É disso que estou falando! É de um ativismo do fazer, do sim, do criar, do transformar a realidade. Não o ativismo do protesto, do confronto. Acredito fortemente na nossa capacidade criativa de melhorar a realidade! E há exemplos de sobra de empresas que adotaram o tal criativismo em seu benefício, mas também em favor da sociedade.
Lembro do case do Carrefour, ganhador de GP no Cannes Lions com um ativismo criativo em torno da proibição, na França, de comercialização de frutas e hortaliças que não sejam derivadas de sementes certificadas. A rede de supermercados criou um “mercado negro” dentro das suas lojas, comercializando, à revelia da lei, produtos orgânicos que não cumpriam a exigência. Resultado desse criativismo: o governo mudou a lei!
Há ainda o case da Starbucks brasileira que, por meio da agência VMLY&R, transformou seus cafés em verdadeiros cartórios para facilitar pessoas trans a mudar de nome. Outro case brasileiro que merece destaque foi o da David Brasil para a Coca-Cola, ganhador de Leão em 2018. A empresa criou uma série especial de latas de Coca-Cola envazadas com Fanta só para ridicularizar a expressão homofóbica “Esta Coca-Cola é Fanta”, dita jocosamente ao se referir a homens com traços de feminilidade. Esta Coca-Cola é Fanta, sim. E daí? Dizia a campanha.
Todas essas campanhas têm em comum três aspectos: são criativas; são ativistas, em benefício de minorizados; e são corajosas, com marcas se expondo perante a sociedade, defendendo seu ponto de vista. São exemplos exuberantes de Criativismo! Consumidores cada vez mais críticos quanto ao desrespeito e insensibilidade das empresas, exigem mais das marcas. Esperam que elas façam mais do que produzir produtos de qualidade e comercializar a bom preço. Esperam que sejam ativistas por um mundo melhor. E se adotarem a criatividade e princípios ESG nas suas ações, melhor ainda. O futuro é dos criativistas!
Alexis Thuller Pagliarini – CEO fundador da Criativista ESG4 e palestrante do ENAPRO 2023
