Quando tudo pode ser fabricado, autenticidade e confiança se tornam os ativos mais valioso da comunicação.
Nunca foi tão fácil produzir conteúdo em escala. Com inteligência artificial e automação, qualquer marca ou creator pode gerar volumes expressivos de publicações, campanhas e formatos em questão de horas. E é neste momento que surge a pergunta mais incômoda do momento: e se o alcance não for suficiente?
Durante muito tempo, a lógica era simples: foco em impressões e frequência, gerando mais visualizações. A audiência se consolidou como a principal moeda da economia digital e as estratégias de marcas, agências e creators foram construídas quase inteiramente em torno dela. No Gramado Summit, um dos principais eventos de inovação, tecnologia e negócios do país, realizado em maio, no Rio Grande do Sul, uma discussão apareceu de forma recorrente em diferentes painéis: em um ambiente saturado por algoritmos, excesso de conteúdo e presença cada vez mais forte da inteligência artificial, o ativo mais valioso da comunicação deixou de ser apenas alcance e passou a ser confiança.
Nunca produzimos tanto conteúdo e, paradoxalmente, nunca foi tão difícil criar conexão real. As ferramentas de criação, distribuição e amplificação estão disponíveis para praticamente todos, a tecnologia democratizou a produção em escala e essa abundância criou o desafio de como gerar significado em um ambiente de excessos. Uma das discussões mais provocativas do Summit girou em torno do risco do astroturfing: conteúdos artificialmente construídos para parecerem espontâneos e humanos. A provocação é pertinente, já que quando tudo pode ser fabricado, a autenticidade passa a valer ainda mais. A IA escala conteúdo, mas confiança ainda depende de vínculo e credibilidade acumulada ao longo do tempo.
Nesse contexto, os criadores de conteúdo se consolidam como importantes pontos de conexão entre marcas e audiência. Mais do que canais de distribuição, atuam como mediadores culturais, traduzindo linguagem, comportamento e relevância a partir de relações genuínas com seus públicos. O valor da creator economy não está apenas na audiência acumulada, mas na confiança construída ao longo do tempo. Isso redefine o papel estratégico da influência em um cenário no qual o consumidor está mais seletivo, crítico e menos receptivo à publicidade tradicional.
O papel das agências também muda. Se antes o foco era planejar campanhas, comprar mídia e gerar alcance, agora o desafio é conectar marcas a comunidades com coerência e continuidade. Isso exige menos execução pontual e mais curadoria narrativa. Agências capazes de compreender o território cultural de uma marca e identificar criadores alinhados a esse espaço entregam algo que nenhum algoritmo produz sozinho: relevância com contexto e significado.
Talvez o principal sinal deixado pelo Gramado Summit seja a migração de uma economia baseada em atenção para uma economia baseada em vínculo. Nesse modelo, campanhas deixam de ser ações isoladas e passam a integrar ecossistemas narrativos contínuos; creators deixam de ser apenas mídia, e a relevância passa a depender mais de contexto, coerência e confiança do que de alcance. No fim, o desafio não é produzir mais conteúdo, mas gerar significado suficiente para merecer atenção em um ambiente saturado de estímulos.
Rebecca Lyrio – Consultoria, Estratégia Digital e MKT de Influência
