Marketing político e as restrições aplicáveis às agências certificadas pelo CENP
Com a aproximação dos períodos eleitorais, é natural que aumente significativamente a demanda por serviços de comunicação estratégica voltados a campanhas políticas. O marketing político e eleitoral constitui um campo especializado da comunicação, envolvendo planejamento de imagem, estratégia digital, publicidade e relacionamento com o eleitorado.
Entretanto, para as agências de publicidade que atuam dentro do sistema regulado da atividade publicitária brasileira, especialmente aquelas certificadas pelo CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão, existem restrições relevantes quanto à participação direta em campanhas políticas.
O tema exige atenção redobrada das agências e de seus dirigentes, uma vez que o descumprimento das regras pode acarretar impactos institucionais e regulatórios relevantes, inclusive relacionados à manutenção do Certificado de Qualificação Técnica do CENP.
O sistema de autorregulação da publicidade e o papel do CENP
O CENP é o órgão responsável pela aplicação e fiscalização das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, conjunto de regras que estruturam o modelo de funcionamento do mercado publicitário brasileiro.
Entre suas atribuições está a concessão do Certificado de Qualificação Técnica, documento que atesta que a agência atende aos requisitos técnicos e operacionais necessários para atuar dentro do sistema publicitário regulado.
Esse certificado possui importância estratégica para as agências, pois:
- Demonstra conformidade com as Normas-Padrão da atividade publicitária;
- Assegura credibilidade institucional perante anunciantes e veículos;
- É exigido em processos de contratação e concorrências públicas.
Por essa razão, qualquer atividade que possa comprometer a aderência às normas do sistema publicitário deve ser analisada com cautela.
A incompatibilidade entre a atuação de agências certificadas e o marketing político
O marketing político eleitoral possui características próprias e está submetido a regras específicas da legislação eleitoral brasileira.
No âmbito da autorregulação da publicidade, entende-se que a participação direta de agências certificadas em campanhas eleitorais pode configurar atividade incompatível com o modelo regulado das Normas-Padrão, especialmente quando envolve a estrutura operacional da agência certificada.
Essa incompatibilidade pode resultar em questionamentos institucionais e, em casos mais graves, na revisão ou perda do Certificado de Qualificação Técnica do CENP, com impactos relevantes para a operação da agência no mercado publicitário.
Diante disso, recomenda-se que as agências adotem medidas preventivas claras para evitar qualquer confusão entre sua estrutura institucional e atividades de marketing político eleitoral.
Participação individual de sócios e empregados em campanhas políticas
É possível que profissionais vinculados à agência — sócios ou empregados — desejem atuar individualmente em projetos de marketing político durante períodos eleitorais.
Nesses casos, para preservar a conformidade institucional da agência com o sistema publicitário regulado, recomenda-se a adoção de medidas formais de afastamento. Entre elas:
– Licença formal sem remuneração
O sócio ou empregado que pretenda atuar em campanhas políticas deve requerer formalmente à agência licença sem remuneração, pelo período correspondente à sua atuação na atividade eleitoral.
Esse afastamento deve ser formalizado documentalmente, com a indicação clara de:
- Data de início e término da licença;
- Suspensão de qualquer vínculo operacional com a agência durante o período;
- Inexistência de utilização da estrutura da agência para a atividade política.
Situação específica de sócios administradores
Nos casos em que o profissional seja sócio administrador da agência, as cautelas devem ser ainda maiores.
Nesse cenário, recomenda-se que o sócio:
- Afaste-se da administração da sociedade durante o período eleitoral, mediante alteração ou registro formal de sua saída da gestão;
- Suspenda o recebimento de pró-labore, enquanto durar sua atuação em marketing político;
- Mantenha a separação absoluta entre sua atuação individual na campanha e a estrutura da agência.
Essas providências são essenciais para demonstrar que a agência não participa, direta ou indiretamente, da campanha eleitoral, preservando assim sua conformidade com o sistema regulado da publicidade.
Governança e prevenção de riscos
A adoção dessas medidas deve ser acompanhada de boas práticas de governança interna, tais como:
- registro formal das licenças concedidas;
- comunicação interna clara sobre o afastamento do profissional;
- vedação expressa ao uso da marca, estrutura ou equipe da agência em atividades políticas;
- manutenção de documentação que comprove a segregação entre a agência e a atividade eleitoral.
Essas cautelas são fundamentais para proteger a agência de eventuais questionamentos regulatórios ou institucionais.
Considerações finais
O crescimento da comunicação política e a sofisticação das campanhas eleitorais ampliaram as oportunidades profissionais no campo do marketing político.
Entretanto, para agências de publicidade certificadas pelo CENP, é essencial observar os limites estabelecidos pelo sistema de autorregulação da atividade publicitária.
A separação clara entre a atuação institucional da agência e eventuais atividades individuais de seus profissionais em campanhas políticas constitui medida indispensável para:
- preservar a conformidade regulatória;
- proteger a reputação da agência;
- assegurar a manutenção do Certificado de Qualificação Técnica do CENP.
Por: Ana Dórea, Advogada Consultora Jurídica do Sinapro-Bahia e Sócia do Escritório Fortuna Dórea.
